Pregunta. ¿Los ránkings siguen siendo los motores de la reputación universitaria?

Respuesta. Siguen teniendo un gran peso, principalmente entre los estudiantes. La tendencia en Reino Unido, sin embargo, es que en los próximos años también van a entrar en juego otros aspectos más relacionados con la satisfacción del estudiante o la empleabilidad de los graduados. Las mismas universidades están cansadas de ser valoradas solo por los criterios de los grandes ránkings: volumen e impacto de la actividad investigadora, nivel de publicaciones y reputación académica. Porque es una visión bastante limitada de lo que es una universidad y de lo que puede aportar.

R. Cada vez más universidades demandan sistemas más sofisticados para medir su reputación. Nosotros acabamos de crear un sistema de seguimiento de marca por medio del cual cada año vamos a recabar la opinión de estudiantes actuales y potenciales, antiguos alumnos, profesores o empresas a través de encuestas. Además, incorporamos otros indicadores como las notas de acceso, el origen geográfico de los estudiantes o los propios ránkings. De momento, contamos con 10 universidades en el sistema, pero hay muchas otras interesadas porque supone una manera más amplia de contemplar la reputación.

P. ¿Cuáles son los principales peligros y desafíos para la reputación de las universidades?

R. Algunos de los grandes empleadores en Reino Unido han empezado a ocultar en los currículos el nombre de la universidad en la que ha estudiado el candidato. Se pretende así ayudar a que los estudiantes que no han obtenido su título en Oxford o Cambridge sean vistos en igualdad de condiciones en un proceso de selección, de manera que se ponga el foco en el individuo y no en la gigantesca maquinaria de la universidad de la que procede. Por otra parte, en general las universidades siguen teniendo que demostrar que el dinero y tiempo que sus estudiantes invierten en obtener el título les merece la pena. Hoy más que nunca, en esta era de los contenidos online, en la que tienen a su alcance un mooc de un profesor de Yale o Stanford con solo abrir su portátil.

P. ¿Qué pueden hacer las universidades más pequeñas para buscarse su hueco en un mercado tan competitivo?

R. Lo principal es decidir dónde ponen el foco de su estrategia. Definir en qué son realmente buenas y qué las hace especiales. Hay que alejarse del concepto de “soy bueno en todo” y centrar sus esfuerzos de comunicación en destacar esas tres o cuatro áreas de especialización en las de verdad son excelentes. Es complejo porque en estos entornos la tendencia es intentar complacer a todo el mundo. Pero así no lograrás diferenciarte. La Universidad de Manchester ha conseguido crear una marca alrededor de sus investigaciones sobre el grafeno, y ahora hasta sus profesores de historia o inglés están orgullosos de que su universidad sea conocida en todo el mundo gracias a este material y piensan que también sus cursos se benefician de ello.

P. Muchas universidades apelan a sus valores. ¿Pueden ser otro elemento diferenciador?

R. No creo que los valores funcionen porque todas las universidades comparten más o menos los mismos: responsabilidad social corporativa, políticas medio ambientales, colaboración… La diferenciación tiene que llegar a través de la excelencia académica, del sistema de enseñanza, de un programa concreto que es único en su campo, de un profesor brillante que es el mejor en su especialidad… Sobre todo si se quiere atraer a alumnos internacionales. Un estudiante chino puede escoger ir a España o al Reino Unido a estudiar la carrera. Es un largo camino y para que quiera hacerlo tiene que sentir que está yendo al mejor lugar posible.

P. ¿Cómo afectar una crisis a la imagen de una universitaria?

R. Toda crisis es, al mismo tiempo, una oportunidad para que la institución demuestre fortaleza, capacidad de reacción y buen gobierno. Las universidades son como pequeñas ciudades, comunidades en las que inevitablemente surgen problemas ante los que es preciso reaccionar. La diferencia ahora está en la velocidad. Ante una crisis como un caso de corrupción en el equipo de gobierno, una mala praxis en la enseñanza o un incendió en una de las facultades, hay que reaccionar deprisa y de una forma apropiada para restaurar la confianza. Porque los alumnos se van a enterar en seguida y van a empezar hablar de ello en las redes sociales.

P. ¿Son las redes sociales el nuevo campo de batalla reputacional?

R. Las universidades han entendido que las redes sociales son el canal por el que circulan ahora las noticias y que necesitan contar con especialistas cualificados en la materia dentro de sus departamentos de comunicación. En las oficinas de prensa de las facultades ahora se vuelcan más esfuerzos en la actividad en Facebook o Twitter que en las tradicionales notas de prensa o en actualizar las noticias de la web.

P. ¿Qué mejoras necesitan las universidades españolas?

R. España es un país atractivo para venir a estudiar. Tiene buen clima, las ciudades son bonitas, es un lugar seguro y tiene algunas de las mejores escuelas de negocios del mundo. Algunos de los expertos españoles con los que he hablado piensan que las universidades aquí son demasiado burocráticas y que necesitan modernizarse en aspectos organizativos. Creo que uno de los mayores frenos para las universidades españolas es la falta de profesionalización de determinados departamentos clave como Comunicación o Internacional.