Nicolás Ibieta, consultor comunicacional: Reputación superior
El Libero, 23 de febrero de 2019
El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) es uno de los esfuerzos más consistentes y de mayor alcance de medición de la reputación y lo ha hecho ininterrumpidamente desde 2010 en Chile. Entre las organizaciones que mide se cuentan las instituciones de educación superior y a pesar de que ya van varios años, los resultados son prácticamente invariables.
En este contexto, la reputación de una institución de educación superior es el resultado de la combinación entre la percepción que las personas tienen respecto a su quehacer con las expectativas que las mismas tienen respecto a lo que debiera ser y hacer. La percepción de su quehacer se configura tanto a partir de sus resultados objetivos como de la comunicación institucional con el entorno. Asimismo, las expectativas surgen de lo que culturalmente entiende como calidad en educación superior la sociedad en que se desenvuelve la institución, junto con lo que se exige que sea la propia institución, es decir, su coherencia.
“No solo robaste nuestro $ también nuestros sueños”, es una de las consignas que figuraban en gran tamaño en uno de los lienzos que colgaban en las puertas de la Universidad del Pacífico, previo a su cierre. El Consejo Nacional de Educación revocó hace algunas semanas el reconocimiento oficial a la universidad, con lo que su proceso de cierre ya está en marcha. Lo mismo ha ocurrido con la Universidad Arcis y la Universidad Iberoamericana. Ciertamente los resultados y la percepción sobre estas universidades es desastroso. Pero cabe preguntarse si no afectarán también al resto del sistema, toda vez que las personas pueden empezar a ver que, existiendo experiencias de pésima calidad universitaria, podrían preguntarse con mayor detención y recelo sobre las instituciones que siguen operando. Ello se suma a ya más de una década de cuestionamientos públicos al sistema de educación superior, que desde las movilizaciones de 2006 ha recibido fuertes críticas y aún no existe consenso respecto a que las modificaciones de las que ha sido objeto, apunten a mejorar sustantivamente la calidad.
El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) es uno de los esfuerzos más consistentes y de mayor alcance de medición de la reputación y lo ha hecho ininterrumpidamente desde 2010 en Chile. Entre las organizaciones que mide se cuentan las instituciones de educación superior y, a pesar de que ya van varios años, los resultados son prácticamente invariables. En el primer puesto figura consistentemente la Pontificia Universidad Católica, seguida por la Universidad de Chile, la Universidad Adolfo Ibáñez y la Universidad de los Andes. El resto, salvo algunas apariciones esporádicas, no figura. Esto se puede deber a que o las instituciones no han aceptado participar, puesto que es un proceso voluntario pero que requiere entregar información, o bien su reputación es muy baja o negativa, lo que es verdaderamente crítico. Prácticamente lo mismo reflejan los rankings nacionales y extranjeros que consistentemente miden la calidad académica de las instituciones de educación superior, como son los de El Mercurio y La Tercera a nivel nacional, y QS Latin America University Ranking y Times Higher Education Latin America University Ranking a nivel internacional.
La reputación es un activo intangible con resultados tangibles. En particular para las instituciones de educación superior permite aumentar su demanda, atraer mayor y mejor talento, recaudación de fondos, al mismo tiempo que constituye un saldo de confianza a favor en momentos de crisis. Pero una mala gestión puede redundar exactamente en lo contrario y en un mundo en que las imágenes y las emociones influyen cada vez más en la percepción de las personas, la reputación es también un activo muy frágil, por lo que apenas un descuido puede terminar por destruirla.
El sistema de educación superior está compuesto de cientos de instituciones que acogen en sus aulas a millones de estudiantes y de las cuáles han salido millones más que hoy participan de una u otra forma en el mercado laboral y el destino del país. Es de esperar que las instituciones entiendan que su rol exige ir más allá de la simple autorización del estado para operar y algún tipo de acreditación. “Si quieres gozar de una buena reputación preocúpate en ser lo que aparentas ser”, afirmó ya Sócrates. Siguiendo al filósofo griego y pensando en las universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica, podríamos recomendar también ser lo mejor que se pueda para tener una reputación superior.
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Nicolás Ibieta: Reputación superior II
Recuperar el prestigio y la confianza es probablemente el mayor desafío que pueden enfrentar las instituciones y, por lo mismo, es clave que la gestión de reputación sea parte integral de su actividad estratégica y del sistema en su conjunto.
Hace algunas semanas estalló el mayor escándalo en el entorno de la educación superior a nivel mundial que hayamos visto en mucho tiempo. Decenas de personas, entre apoderados y estudiantes, agencias y miembros de universidades, urdieron una conspiración para defraudar y distorsionar el sistema de admisión en Estados Unidos, en beneficio de estudiantes de familias adineradas y que probablemente sólo por sus méritos no habrían podido acceder a los planteles. Las universidades relacionadas están entre algunas de las más renombradas, no sólo de Estados Unidos, sino del mundo. Stanford University, Yale, UCLA y University of Texas at Austin, son algunos de los nombres que figuran en la lista.
Sin lugar a dudas, esto es ya un golpe a la reputación de las mismas casas de estudios, pero también del sistema universitario de Estados Unidos en su conjunto.Como planteamos en una columna anterior, la reputación es un activo intangible con resultados tangibles y, en el caso de las instituciones de educación superior, es un activo que incide en sus resultados financieros, en la atracción de talento, en su vinculación con el medio y otros factores clave para su gestión. En particular ha traído consecuencias inmediatas, como la presentación de millonarias demandas colectivas en contra de las universidades, junto a las agencias y los responsables de este fraude, que sin duda tendrá efectos financieros por los costos que significarán, pero seguramente un costo aún mayor por el detrimento de un activo tan crítico como la reputación para este tipo de instituciones.
De acuerdo al Times Higher Education World Reputation Ranking 2018, que identifica a las 100 instituciones de educación superior con mejor reputación del mundo, la Stanford University se ocupa el 3º puesto, Yale el 8º, UCLA el 9º, University of Texas at Austin 36º. En el mundo existen cientos de miles de casas de estudios, por lo que sólo aparecer en esta lista, es un símbolo de élite y distinción a nivel global. De Chile no figura ninguna. De Sudamérica no figura ninguna. De Latinoamérica no figura ninguna… Por lo mismo, se entiende que la gravedad de los hechos recientemente conocidos, tiene mayor impacto en la reputación de las instituciones que han sido vinculadas y del conjunto de instituciones en Estados Unidos. Ello, porque, a este nivel, los prospectos de las mismas son los mejores estudiantes, pero no sólo del propio país sino de todo el planeta.
Las percepciones y expectativas que dan forma a la reputación de las instituciones de educación superior están todas vinculadas a la calidad. Lo que las personas, y en particular los grupos prioritarios de interés de las casas de estudio, atienden con mayor interés a la hora de evaluar el prestigio de las instituciones se relaciona con la calidad, sea ésta académica, institucional, profesional o humana. Por lo mismo, en el caso de este escándalo de fraude en Estados Unidos, así como en las escandalosas quiebras de universidades que hemos visto recientemente en nuestro país, y tantos otros ejemplos, la reputación de las instituciones y del sistema de educación superior completo se ve perjudicado. Recuperar el prestigio y la confianza es probablemente el mayor desafío que pueden enfrentar las instituciones y, por lo mismo, es clave que la gestión de reputación sea parte integral de su actividad estratégica y del sistema en su conjunto.
Las instituciones del sistema educacional, universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica, constituyen el espectro “superior” del mismo. Es de esperar, por tanto, que ellas incorporen en sus mecanismos de gestión, la construcción y mantención de una reputación igualmente “superior”, es decir, una que resalte la máxima calidad del sistema educativo en el cual millones de estudiantes y sus familias depositan sus anhelos y confianzas de un mejor destino y calidad de vida. Por tanto, es una obligación responder a esas expectativas, pero no con un discurso desconectado del ser, sino, al contrario, con un comportamiento que sea coherente y consistente con la comunicación, y ello tanto en Estados Unidos, como en Chile y en cualquier parte del mundo.
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