Reportajes aparecidos en la prensa sobre investigación de la PUCV referida a la publicidad de las universidades.
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Publicidad universitaria: Grandes inversiones para un sector aún no regulado
Catalina Gaete, Radio uch.cl, 21 de septiembre de 2012

Antes de 1981 la educación estaba fuera de la disputa publicitaria. Con la llegada de las universidades privadas, el marketing se tomó los planteles de estudio, especialmente de las instituciones de menor calidad. Así lo asegura un estudio realizado por dos profesionales de la Universidad Católica de Valparaíso, que asegura que estos planteles, que no invierten en docencia, investigación o extensión, sí lo hacen en publicidad y en grandes cantidades.

Transitar por las calles citadinas, ojear diarios y revistas o sondear distintos canales de televisión son ejercicios que traen consigo un contenido ya obligatorio: publicidad, con productos y servicios ofertados al mar de consumidores en una explosión de colores y elocuencia. De la amplia gama de bienes que el mercado pone a disposición de los posibles compradores, la educación era uno que antes de 1981 era impensado encontrar en una vitrina. Pero la Ley Orgánica Constitucional de Enseñanza (LOCE), “dictada por Pinochet como un acto de despedida el día antes de dejar La Moneda” es la normativa que según la investigación desarrollada por la periodista María Olivia Mönckeberg, en El Negocio de las Universidades en Chile, “cambió radicalmente el mapa histórico de la educación superior chilena”.

Hasta antes de 1981 las instituciones que impartían planes superiores de educación se reducían a las que pertenecían al Estado y particulares con apoyo público, pertenecientes a corporaciones regionales o la iglesia católica. Luego de aquella fecha, nacen 36 universidades privadas, sin contar las decenas de institutos profesionales y centros de formación técnica que año a año disputan nuevos estudiantes-clientes. Así se integró al mundo de la educación una nomenclatura propia del campo publicitario, como marketing, ranking, crédito, posicionamiento y por sobre todo, marca. Un trabajo que seguramente contribuyó a incrementar, según datos del Foro de Educación Superior AEQualis, de un 16,9 por ciento en 1990 a un 45,5 por ciento en 2009 la cobertura de matrícula.

Esta nueva área de desarrollo comercial brindó un espacio de análisis a dos profesionales de la Universidad Católica de Valparaíso. Carlos Wörner, integrante del Instituto de Física y Pedro Santander, perteneciente a la Escuela de Periodismo, quienes publicaron el estudio “Marketing en la Educación Universitaria Chilena” que se propuso “describir analíticamente la magnitud de los esfuerzos de marketing que en la actualidad realizan las universidades chilenas”, todo de acuerdo a sus montos de inversión.

El estudio deja al descubierto que a pesar de que cada institución contempla este ítem en sus presupuestos, no son todas las casas de estudio las que dedican grandes cantidades de dinero a publicidad. Los planteles selectivos y complejos según el documento, que en su mayoría pertenecen al Consejo de Rectores, dirigen la mayor parte de sus ingresos a docencia, investigación y extensión, dedicando menos de 2 millones de dólares anuales a la publicidad. No así las instituciones que se encuentran más abajo en los índices de calidad; instituciones no selectivas y con baja acreditación, las que gastan un promedio de 5,5 millones de dólares al año.

Esta investigación recuerda el llamado de atención que varios actores, especialmente estudiantes y profesores, han hecho para regular este ahora llamado “mercado de la educación”. Consultado al respecto, el diputado demócratacristiano e integrante de la Comisión de Educación de la cámara baja, Gabriel Silber, adelantó que la concertación presentará un proyecto “que busca regular el avisaje y la publicidad para que a lo menos en ella de manera obligatoria se cifre información mínima, poniendo restricciones e imposiciones en lo que se refiere a la obligación de informar si la universidad está acreditada, qué carreras y por cuánto tiempo”, aseguró el parlamentario. Una normativa que no obstante, no parece innovar en la materia, pues actualmente la Comisión Nacional de Acreditación (CNA) ya contempla estas exigencias.

Ninguna iniciativa legal acude a regular la cantidad de dinero que cada plantel dedica a publicidad y mucho menos normar hacia dónde se dirigen los ingresos de las universidades. Al respecto, Andrés Bernasconi, encargado de Educación Superior del Centro de Estudios de Políticas y Prácticas en Educación de la Universidad Católica, sugiere “restringir el porcentaje que las universidades pueden gastar en publicidad”, pues “se supone que todo el resto va a inversión educacional propiamente tal, aunque sabemos que no porque hay universidades que lucran”. En ese sentido, sería la nueva Superintendencia de Educación la que “controlaría que no se utilicen los ingresos de la institución para remunerar a los dueños”, declaró.
El proyecto de ley presentado por los diputados concertacionistas se suma al proyecto impulsado por ejecutivo para crear este nuevo ente regulador de la educación. En tanto quedan pocos meses para rendir la Prueba de Selección Universitaria (PSU) y las semanas de admisión, rebosantes de afiches y folletos con un promisorio futuro, ya se acercan.

Sector representa un no despreciable 2,05% del PIB
Estudio revela que universidades de menor calidad son las que más gastan en publicidad
Desde 1981 la inclusión de las universidades privadas en el sistema de educación terciario abrió las puertas también a que los millones de publicidad entraran a raudales. Un análisis realizado por dos académicos de la Universidad Católica de Valparaíso demuestra que este dinero no sólo se ha usado para aumentar el prestigio de las casas de estudio, sino que la inversión más contundente la hacen justamente las universidades que cuentan con menores características positivas. Se trata de montos que pueden llegar al 20% del presupuesto anual de un plantel y superar los 9 millones de dólares por año.
por Alejandra Carmona, El Mostrador, 20 de septiembre de 2012
La gran cantidad de dinero que invierten las universidades en publicidad no es un secreto para nadie. Solamente basta con encender la televisión, abrir los diarios o mirar las gigantografías en la calle cada vez que se acerca un nuevo proceso de admisión. Un estudio de la Universidad Católica de Valparaíso da cuenta de esa realidad.
Los profesores Carlos Wörner, del Instituto de Física y Pedro Santander, de la Escuela de Periodismo, realizaron una investigación con el objetivo de explorar cuánto destinan los planteles de educación superior a la inversión publicitaria. “Entre los datos más importantes destaca que las universidades que se ubican en el grupo de las de menor calidad (Grupo VII), son las que realizan la mayor inversión por este concepto. Este gasto puede llegar al 20 % del presupuesto anual de un plantel y superar los 9 millones de dólares por año”, sostienen los académicos.
El estudio resalta que el marketing de las universidades explotó en 1981, al mismo tiempo que el mercado se abrió a las universidades privadas y como el prestigio es una de las variables que toman en cuenta los estudiantes al momento de escoger una casa de estudios, éstas aumentaron el crecimiento de la publicidad notoriamente. El objetivo de ello es captar alumnos y posicionarse en el mercado educacional. Otras universidades, en tanto, especialmente muchas que pertenecen al CRUCh, le otorgan una importancia relativa a la publicidad, y siguen apostando por otros indicadores para diferenciarse en este mercado (docencia, investigación, extensión).
Al relacionar los ingresos presupuestarios de las universidades chilenas se constata que en la mayoría de los casos coincide que las instituciones que registran los menores índices de calidad (Grupo VII), son las que efectúan los mayores gastos en publicidad. De hecho, el grupo VII (universidades docentes no selectivas de tamaño menor y nivel de acreditación bajo) gasta un promedio de US$ 5,5 millones de dólares anuales en este ítem. En tanto, en el Grupo I, es decir, el de las universidades más complejas, el promedio de gasto se sitúa un poco por debajo de los US$ 2 millones anuales y en cuanto al Grupo II (planteles de excelencia), este ítem está bajo el medio millón de dólares anuales. Asimismo, a modo de estructurar el estudio, se fijó un límite máximo de 5 % de sus ingresos para el gasto en publicidad, respecto a lo cual el estudio arroja que 13 instituciones, todas privadas creadas post 1981, exceden esa proporción.
Es decir, en su conjunto, el grupo de menor calidad se adjudica 37,54 % del total de la inversión publicitaria del sistema de universidades. En contraste, el gasto en este rubro que realizan las universidades del grupo I es solamente del 11,41 %.
El estudio propone una clasificación de las universidades chilenas en 7 grupos. Al respecto Wörner y Santander argumentan que la elaboración de tipologías constituye un aporte a la reflexión en torno a la educación superior dado que, en la actualidad, la heterogeneidad es la principal característica de dicho sistema. ¿Cómo determinaron cuáles son las de menor calidad? Para esto se centraron en una clasificación realizada por el grupo Foro Aequalis y detallada en Nueva Geografía de la Educación Superior, estudio de donde extraen la tipología usada. (Ver recuadro).
El tema no es menor, sobre todo tomando en cuenta que el sector universitario es una parte importante de la economía. Según el estudio, éste representa un 2,05 % del PIB (unos cuatro mil millones de dólares). Esta cifra supera las estimaciones anteriormente publicadas y lo hace un sector atractivo para los grupos con poder económico y social.
El mercado
Las técnicas de markerting para conseguir más alumnos han sido ampliamente criticadas por expertos en la materia. Particularmente cuando éstas no tienen relación con las condiciones mínimas para tener un mejor plantel.
El documento concluye que los grupos IV, V y VI (los de menor calidad), a pesar de su cantidad —35 instituciones—, son actores menores en este sistema, en términos de su participación presupuestaria. Sin embargo, sorprende que las universidades del grupo VII, es decir, aquellas que muestran un desarrollo académico relativo, tienen presupuestos comparables a las de los grupos II y III. Esto significa que sus ingresos no son más bajos, aunque tampoco se percibe como correlato un incremento en su calidad.
Manuel Sepúlveda, sociólogo e investigador del área de política educativa de Educación 2020, cree que más que establecer una relación de causalidad entre publicidad y baja calidad, lo que hay que hacer es un análisis en cuanto al foco de inversión de las instituciones de Educación Superior. “En estos casos, la evidencia nos hace inferir una despreocupación por los temas relevantes, es decir, la calidad de la educación impartida por las casas de estudios. Para otorgar una educación de calidad se necesita de una suma importante de recursos, y en estos casos esos recursos no estarían presupuestados”, comenta Sepúlveda y continúa: “Esta situación nos demuestra la profunda desregulación del sistema educativo del país. Es necesario exigir porcentajes mínimos de reinversión para asegurar calidad en la oferta educativa, así como también se debe regular la publicidad, en tanto esta debe ‘ofrecer’ un servicio real. Hoy muchas casas de estudios simplemente engañan a estudiantes ofreciendo un cartón universitario que no hace más que generar una deuda”.
El abogado Fernando Atria cree que éste es uno de los casos en que todos ganan si la publicidad es regulada, sobre todo tomando en cuenta que el gasto de cada universidad tiene en buena parte la finalidad de neutralizar el gasto de las otras. “Si la universidad A decide gastar 100, obliga a la universidad B a gastar 100, porque si no lo hace pierde estudiantes. El punto es que cuando la universidad B gasta 100 en respuesta a la universidad A, tanto A como B quedan igual a como estaban al principio, salvo en que han gastado 100”, opina Atria, quien señala que si la ley prohibiera o limitara el gasto, ambos estarían en la misma posición sin haber hecho el gasto que hoy hacen. “La publicidad es como la carrera de armas: un país gasta una enormidad y con eso fuerza al otro país a gastar lo mismo para desarrollar las mismas armas. Después de que ambos han hecho el gasto, ambos quedan en la misma situación en la que estaban al principio, por lo que a ambos les convendría comprometerse a no gastar. El problema es que esos compromisos pueden ser burlados, y si uno incumple el compromiso y gasta sin que el otro gaste (porque este está cumpliendo), entonces el incumplidor gana lejos, porque mejora mucho su posición. Por eso tiene que ser regulación que no dependa de la voluntad de las partes”, enfatiza.
Las cifras del Centro de Estudios Nacionales de Desarrollo Alternativo (Cenda), en 2009, ya indicaban que los planteles privados invertían MM$ 22.625 en publicidad, mientras que únicamente MM$ 6.750 en becas. “En el CRUCh, en cambio, las cifras eran MM$ 4.618 y MM$ 17.909. Lo que muestra lo distorsionado del sistema. Sabemos que las universidades privadas compiten por publicidad y no por calidad, porque el sistema no provee la información para ello. De hecho, por presión de las mismas universidades no hay información de sus resultados, ni de su empleabilidad ni nada”, explica Pablo Jorquera, investigador del Cenda.